«Summer is a State of Mind»: το μάθημα μάρκετινγκ που μας άφησε η τουριστική καμπάνια του 2020

Το 2020, μέσα στην πανδημία, το υπουργείο Τουρισμού επένδυσε σημαντικά ποσά σε μια marketing καμπάνια που στηριζόταν στο slogan «Summer is a State of Mind». Αξίζει να την ξαναδούμε σήμερα, όχι για να την κρίνουμε εκ των υστέρων, αλλά γιατί αποτελεί ένα καθαρό case study με μαθήματα που παραμένουν διαχρονικά για κάθε τουριστική επικοινωνία. Η άποψή μου τότε ήταν ότι, ως προς τη στόχευση, η καμπάνια ήταν λάθος. Και δεν το έλεγα μόνο εγώ. Το είχε επισημάνει και ο καθηγητής Δημήτρης Μπουχάλης, από τους κορυφαίους στον κόσμο στο Τουριστικό marketing.

Η καμπάνια όπως παρουσιάστηκε και προβλήθηκε στα διεθνή μέσα ήταν, κατά την ανάλυση εκείνης της περιόδου, ανεπαρκής και ακατάλληλη. 1) ΕΠΟΧΙΚΟΤΗΤΑ Μιλάει για καλοκαίρι μόνο – λες και εκεί είχαμε πρόβλημα! Ενώ λέμε χρόνια για επιμήκυνση της season η καμπάνια προβάλει καλοκαίρι. Ειδικά τη χρονιά εκείνη που παρακαλούσαμε να πάμε σε φθινόπωρο και χειμώνα μιας και χάσαμε το μισό καλοκαίρι. Αυτοί που την σκέφτηκαν επικεντρώνουν το ενδιαφέρον στους μήνες που ούτως ή άλλως είμαστε υπεργεμάτοι και προσπαθούμε να αποσυμφορήσουμε τους προορισμούς. 2) ΔΙΑΦΟΡΟΠΟIΗΣΗ! μιλάει για ελληνικό καλοκαίρι. Προφανώς το Ιταλικό / Ισπανικό / Πορτογαλέζικο / Κυπριακό / Τουρκικο καλοκαίρι είναι εξίσου όμορφο (αν δεν έχετε πάει, να πάτε να το δείτε!) συνδεδεμένο με τη φύση και να νιώθεις ελευθερία. Άν ήταν τόσο μοναδικό το ελληνικό καλοκαίρι θα έρχονταν μόνο εδώ … Άρα δεν αντιλαμβανόμαστε και για μια φορά ακόμη υποτιμούμε τον ανταγωνισμό. Eίναι και τα άλλα… καλοκαίρια ισχυρός πόλος έλξης για τους ξένους και προφανώς δεν μας διαφοροποιεί! Το πρώτο πράγμα που διδάσκω στη στρατηγική τουριστικού marketing είναι ΔΙΑΦΟΡΟΠΟIΗΣΗ! 3) ΕΝΣΥΝΑIΣΘΗΣΗ όμορφο το δημιουργικό αλλα πού είναι οι άνθρωποι και το feeling ? Πεθάνανε όλοι ? Ακόμη Και οι φιλόξενοι έλληνες? Ο ένας άνθρωπος που φαίνεται στην αφαιρετική εικόνα είναι ακίνητος λες και έχει αφήσει τα επίγεια. Ίσως θύμα του coronavirus… Κανένα συναίσθημα δεν βγάζει η εικόνα αυτή και καμια ταύτιση με την Ελλάδα. 4) ΠΡΟΤΡΟΠH που είναι η πρόσκληση και η προτροπή? Τι τον καλούμε να κάνει? Είδα το φιλμάκι 5 φορες για να καταλάβω ότι τελειωσε χωρίς πρόταση! Ή λέμε κάνε το ελληνικό καλοκαίρι όπου είσαι … στο Βερολίνο, στο Λονδίνο, στο Oslo (και στείλε μας τα λεφτά στη Κω????!!!). Πού είναι η προτροπή να έρθει ο τουρίστας? Αν δεν θέλουμε να έρθει, του λέμε μην έρχεσαι #TillThen που ήταν πολύ καλό και στοχευμένο. 5) ΚOΣΤΟΣ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚOΤΗΤΑ Γιατί θα πληρώσουμε πανάκριβες καταχωρήσεις σε μέσα χωρίς να ξέρουμε τι θέλουμε να κάνει αυτός που θα το δει! Aν θέλουμε απλά να του πούμε έλα του χρόνου δεν είναι χρήσιμο να πετάξουμε τόσα λεφτά σε καταχωρήσεις τώρα!. Ναι μπορεί να διευκρινίστηκε ότι το σχετικά μικρό κόστος της παραγωγής του film είναι προσφορα τις Marketing Greece όμως το κόστος προβολής στα διεθνή μέσα παραμένει πάντα πολύ ακριβό. 5) ΕΛΛAΔΑ Πού είναι η μοναδικότητα τις ελλάδας ως brand? Στο turquoise νερό ? Έχετε πάει στο Μαυρίκιο (το συνιστώ ανεπιφύλακτα!) ? Πού είναι η διαφοροποίηση ? Προσωπικά η εικόνα μου θυμίζει την δυτική μεριά τις Mallorca (όπως κατεβαίνεις από το Soller για την Palma…). Δεν δίνει την παραμικρή υποψία Eλλάδας. 6) ΣΤΟΧΟΣ. Είναι ένα φιλμάκι πολιτικό που στοχεύει να αυξήσει το καμάρι του Έλληνα που θεωρεί ότι όλα τα ελληνικά είναι καλύτερα. Και βεβαια για αυτόν, το Ελληνικό καλοκαίρι είναι μοναδικό, από τότε που περιμέναμε να τελειώσει το σχολειό, που μετράγαμε τα παγωτά και τα μπάνια … αλλά αυτό δεν είναι η εμπειρία των ξένων τουριστών που έχουν ζήσει εξίσου καλά καλοκαιρια σε πολλές άλλες περιοχές.  Δημήτρης Μπουχάλης

Το διαχρονικό μάθημα: εσωτερική αγορά πρώτα, όταν η διεθνής έχει «παγώσει»

Η βασική πρόταση εκείνης της περιόδου ήταν απλή: σε μια χρονιά που η διεθνής ζήτηση είχε καταρρεύσει λόγω της πανδημίας, το σωστό marketing για τον Τουρισμό περνούσε μέσα από τους ίδιους τους Έλληνες, και όχι μέσα από ακριβές καταχωρήσεις σε ξένους που, ούτως ή άλλως, δεν είχαν τη διάθεση ή τη δυνατότητα να ταξιδέψουν. Άφησε τους Έλληνες να σε διαφημίσουν σε όλο τον κόσμο. Δείξε στους ξένους ότι το καλοκαίρι στην Ελλάδα είναι STATE OF LIFE, και όχι State of Mind. Οι τιμές στον τουριστικό χώρο είχαν εκτοξευθεί. Ξενοδόχοι και επιχειρήσεις είχαν επενδύσει περιμένοντας ότι θα έρθουν οι ξένοι τουρίστες να τους «σώσουν». Μάταια περίμεναν, αφού ελάχιστοι στο εξωτερικό είχαν εκείνη τη στιγμή τη διάθεση ή την οικονομική δυνατότητα να ταξιδέψουν. Αυτό που θα μπορούσε να είχε γίνει, με αφορμή τα τριήμερα εκείνης της σεζόν, ήταν όλοι οι προορισμοί να προσφέρουν τα πάντα σε τιμές κόστους, ακόμα και δωρεάν, για να πείσουν όσο το δυνατόν περισσότερους Έλληνες να ταξιδέψουν. Έτσι θα δημιουργούνταν μια πρώτης τάξεως διαφήμιση από τις εικόνες και τα βίντεο που θα πλημμύριζαν τα social media στο εξωτερικό, ότι το Ελληνικό καλοκαίρι δεν είναι State of Mind, αλλά State of life, η καλύτερη εμπειρία που μπορεί να έχει κάποιος στην ζωή του.

Δες επίσης: συναισθηματική ή ορθολογική διαφήμιση και τα ψυχολογικά κόλπα της Amazon, που δείχνουν πώς το συναίσθημα και η ψυχολογία του καταναλωτή κινούν τις αποφάσεις.

Μα γινόταν αυτό;

Γινόταν, και μάλιστα γινόταν ήδη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ήταν τότε η δουλειά του Χρήστου Ντίτορα. και η σελίδα του για την Πάργα., που έδειχνε στην πράξη πώς η αυθεντική, ανθρώπινη εικόνα ενός τόπου μπορεί να ταξιδέψει παντού. Είναι μια λογική που, χρόνια μετά, παραμένει επίκαιρη: το πιο δυνατό τουριστικό marketing γίνεται από ανθρώπους που ζουν και αγαπούν τον προορισμό τους.      

Συχνές ερωτήσεις

Τι μας δίδαξε η καμπάνια «Summer is a State of Mind»;

Ότι σε μια χρονιά που η διεθνής ζήτηση είχε καταρρεύσει, οι ακριβές καταχωρήσεις σε ξένα μέσα ήταν λάθος στόχευση. Το πιο αποτελεσματικό τουριστικό marketing θα ήταν να κινητοποιήσει τους ίδιους τους Έλληνες να ταξιδέψουν εσωτερικά και να γίνουν αυτοί η αυθεντική διαφήμιση του προορισμού στο εξωτερικό.

Ποιο είναι το βασικό λάθος στη στόχευση μιας τουριστικής καμπάνιας;

Το να απευθύνεσαι σε κοινό που εκείνη τη στιγμή δεν έχει τη διάθεση ή την οικονομική δυνατότητα να ταξιδέψει. Πριν επενδύσεις σε προβολή, χρειάζεται να ξεκαθαρίσεις σε ποιον μιλάς, τι του ζητάς να κάνει και ποια είναι η πραγματική σου διαφοροποίηση απέναντι στον ανταγωνισμό.

Γιατί η διαφοροποίηση είναι τόσο σημαντική στο τουριστικό marketing;

Επειδή το «ελληνικό καλοκαίρι» μοιάζει οπτικά με δεκάδες άλλους μεσογειακούς προορισμούς. Χωρίς ξεκάθαρο μοναδικό στοιχείο που να συνδέεται με την Ελλάδα ως brand, ο ταξιδιώτης δεν αντιλαμβάνεται γιατί να επιλέξει εσένα και όχι έναν φθηνότερο ή πιο γνωστό ανταγωνιστή.