Τι διαφήμιση να κάνω; Συναισθηματική ή Ορθολογική

Διαφήμιση ειναι η πληρωμένη παρουσίαση και προβολή ενός οργανισμού, προϊόντος υπηρεσίας ή ιδέας  για να να επηρεάσει θετικά το καταναλωτικό κοινό .

Η διαφήμιση άλλοτε χρησιμοποιεί το συναίσθημα και άλλοτε κάνει επίκληση στη λογική σου.  Στην ορολογία του marketing  οι όροι είναι hard shell message και soft shell message.  Ας δούμε τις διαφορές τους και την αποτελεσματικότητα τους.

Συναισθηματικές διαφημίσεις

Συναισθηματική είναι η διαφήμιση που συνδυασμό με την ψυχολογία, μπορεί να επηρεάσει και το συναίσθημα.

Σύμφωνα με την ψυχολογία τα συναισθήματα ανήκουν σε κάποια από τις παρακάτω κατηγορίες:

  • Αγάπη
  • Χαρά
  • Ευτυχία
  • Στενοχώρια
  • Θαυμασμός
  • Μαρτύριο
  • Φόβος
  • Θυμός
  • Οργή
  • Απέχθεια
  • Μίσος
  • Ενοχή

Οι παραπάνω κατηγορίες συναισθημάτων λαμβάνονται υπ’ όψιν στη δημιουργία διαφημίσεων και έχουν σαν στόχο να δημιουργήσουν συναισθηματική μνήμη στον καταναλωτή

Η συναισθηματική μνήμη λειτουργεί με βάση την αρχή: αποδοχή-μη αποδοχή, επιθυμία- μη επιθυμία.

Τα συναισθήματα που μπορεί να προκαλέσει μία διαφήμιση είναι είτε αρνητικά είτε θετικά.

Ο καταναλωτής επιλέγει έτσι υποσυνείδητα αντικείμενα που του προκαλούν θετικά συναισθήματα και αποφεύγει αυτά που προκαλούν αρνητικά.

Παραδείγματα

Το “More Than OK” της Pepsi υπενθύμισε στους καταναλωτές με ένα διασκεδαστικό τρόπο την πλεονεκτική θέση της Pepsi έναντι της Coca-Cola, ειδικά στα εστιατόρια.

Συμπεριλαμβάνοντας γνωστούς αστέρες της οθόνης όπως τον Steve Carell, τον Lil Jon και την Cardi-B, η Pepsi τόλμησε, να απευθυνθεί στους ανθρώπους που υποτιμούν την ποιότητα της Pepsi.

Το 2014, η ActionAid Hellas δημιουργεί ένα διαφημιστικό spot  με έντονο συναισθηματικό χαρακτήρα.  Έλληνες διάσημοι αφηγούνται ιστορίες μεταναστών, ως δικά τους προσωπικά βιώματα. Στόχος της διαφήμισης ήταν να ευαισθητοποιήσει τους πολίτες, να πάρουν θέση κατά του ρατσισμού.

Τεχνικές πειθούς στην συναισθηματική διαφήμιση

1. The Carrot and The Stick (Το καρότο και το μαστίγιο)

Οι άνθρωποι είναι προγραμματισμένοι να κινούνται προς την ευχαρίστηση, όπως ένα γαϊδούρι  προς το καρότο, και μακριά από τον πόνο και τα δύσκολα πράγματα , όπως ένα γαϊδούρι αποφεύγει το μαστίγιο.

Η διαφήμιση της Cosmote, το 2009 με το τραγούδι «Σήμα Καμπάνα» που απευθυνόταν κυρίως σε φαντάρους που κάνουν τη θητεία τους σε απομακρυσμένα μέρη, πρόσφερε γέλιο αλλά και μια έξυπνη ατάκα που αποτυπώθηκε στον πελάτη.

Το μήνυμα ήταν καθαρό. Με Cosmote σε ακούνε παντού

Το τραγούδι κατάφερε, να γίνει viral με 325.000 views.

2. The Scarcity Principle (Η αρχή της σπανιότητας)

Οι άνθρωποι εκτιμούν τα αντικείμενα και τις εμπειρίες που είναι σπάνιες – όταν κάποιος έχει κάτι που οι περισσότεροι άνθρωποι θέλουν, αλλά δεν μπορούν να έχουν, ενισχύεται η αίσθηση εξουσίας .

Η χρήση λέξεων και φράσεων που υποδηλώνουν έλλειψη και προκαλούν την αίσθηση της επείγουσας ανάγκης, όπως “Αποκλειστική προσφορά” ή “Περιορισμένη διαθεσιμότητα” κεντρίζουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή.

Γιατί η παρέα είναι μία και η μπύρα ΦΙΞ

Το 2011, η παρέα της επιτυχημένης σειράς «50-50», με τον Πέτρο Φιλιππίδη, τον Παύλο Χαϊκάλη και τον Σάκη Μπουλά μεταφέρουν την ευχάριστη παρέα τους με το καυστικό χιούμορ στο διαφημιστικό spot της ελληνικής μπύρας ΦΙΞ.

Αναδεικνύοντας τη μοναδικότητα της μπύρας μέσα από τη μοναδικότητα της  φιλίας και της Ελλάδα,  η διαφήμιση καταφέρνει να μεταφέρει τη «σπανιότητά» του προϊόντος στους καταναλωτές.

 

3. One Message Per Advertisement (Ένα μήνυμα ανά διαφήμιση)

Για να πείσετε τους ανθρώπους να συνδεθούν άμεσα μαζί σας θα πρέπει το μήνυμα της διαφήμισης να είναι ένα και συγκεκριμένο.

Η εστίαση στο κύριο όφελος θα αποτυπωθεί πιο εύκολα στον καταναλωτή και θα τον διευκολύνει να καταλάβει τη χρησιμότητα του προϊόντος.

Έτσι θα κάνει την ταύτιση του προϊόντος με την συγκεκριμένη ατάκα.

Για παράδειγμα η ατάκα «Just do it!» είναι συνυφασμένη με το brand της Νike. Ή η φράση 29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν…skip.

4. Write in the Second Person (Χρησιμοποιήστε το β’ πρόσωπο)

Η χρήση του β’ προσώπου κεντρίζει αμέσως την προσοχή του πελάτη, δίνοντας ένα πιο προσωπικό ύφος στη διαφήμιση. Το αίσθημα της οικειότητας που δημιουργείται μεταξύ brand και καταναλωτή δημιουργεί ένα πιο φιλικό περιβάλλον.

Παράλληλα βοηθούν τους καταναλωτές να φανταστούν ένα μέλλον με το προϊόν ή την υπηρεσία το οποίο θα βελτιώσει τη ζωή τους.
…Ψεκάστε, σκουπίστε, τελειώσατε!

Η χρήση της προστακτικής στο β’ πληθυντικό πρόσωπο υποδηλώνει αμεσότητα με τον καταναλωτή

5. Give Your Audience a Sense of Control ( Δώστε στο κοινό σας την αίσθηση του ελέγχου)

Σύμφωνα με μια ερευνητική μελέτη, την οποία πραγματοποίησαν τρεις καθηγητές ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο Rutgers, η ανάγκη του ελέγχου είναι μια βιολογική και ψυχολογική αναγκαιότητα.

Η διαφήμιση, η οποία αφήνει έμμεσα τον καταναλωτή να ελέγχει τις επιλογές του, αφήνοντας περιθώρια σκέψης είναι πιο επιτυχημένη.

Εάν αισθανθούν ότι προσπαθείτε να τους αναγκάσετε να αγοράσουν το προϊόν σας, θα ενοχληθούν και θα απεμπλακούν από το μήνυμά σας.

Για να δώσετε στο κοινό σας τη δυνατότητα της επιλογής, χρησιμοποιήστε φράσεις όπως το “Αισθανθείτε ελεύθεροι” ή “Χωρίς πίεση” στις διαφημίσεις σας.

Διαφημίσεις με επικληση στην λογική: Οι ορθολογικές διαφημίσεις

Η ορθολογική  διαφήμιση βασίζεται περισσότερο στα γεγονότα και λιγότερο στα συναισθήματα. Αυτό γίνεται με επίκληση στη λογική (επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος, σοφιστικά τεχνάσματα) κλπ  Βρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπει μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της
ψιθύριζαν “Κάποιος πρέπει να της μιλήσει για το Rexona…

Το γάλα “10” της ΦΑΓΕ, το 2003, σε ένα μοτίβο οικογενειακού πλαισίου, διαφημίζει το προϊόν της, παρουσιάζοντας όλες τις βασικές πληροφορίες, που πρέπει, να γνωρίζει ο καταναλωτής (πχ. παραγωγή στη Μακεδονία, υψηλή παστερίωση).

Ποια διαφήμιση είναι η πιο αποτελεσματική;

Υπάρχουν δεκάδες έρευνες που αποδεικνύουν τα εξής:

Οι διαφημίσεις που επηρεάζουν περισσότερο το συναισθηματικό κόσμο, πετυχαίνουν καλύτερα το στόχο τους ακόμη και όταν δεν υπάρχει πραγματικό μήνυμα που μεταφέρεται από τη διαφήμιση.

Αντίθετα, οι διαφημίσεις με χαμηλό συναισθηματικό περιεχόμενο, δεν πετυχαίνουν να κάνουν τους καταναλωτές να αντιμετωπίζουν καλύτερα ένα brand, ακόμα και αν είναι πλούσιες σε λεπτομέρειες για το προϊόν

Αποτελεσματικότητα συναισθηματικών ή ορθολογικών διαφημίσεων

Καμπάνιες με συναισθηματικό περιεχόμενο ήταν δυο φορές πιο αποτελεσματικές απο καμπάνιες με ορθολογικές διαφημίσεις

Σύμφωνα με τον καθηγητή του Harvard κο Zaltman, το 95 % του τρόπου που σκεφτόμαστε και επιλέγουμε συμβαίνει στο υποσυνείδητο, χωρίς να το καταλαβαίνουμε

Ο λόγος που το σεξ πουλάει αποδεικνύει γιατί οι ορθολογικές διαφημίσεις “δεν πουλούν”

Σέξυ διαφήμιση

Οι διαφημίσεις με διεγερτικές εικόνες και σέξι πρωταγωνιστές αποτέλεσαν αντικείμενο αμερικανικής έρευνας, σύμφωνα με την οποία «μια σέξι γυναίκα διεγείρει εκείνες τις περιοχές του εγκεφάλου που ωθούν τον άνθρωπο να δράσει -και να αγοράσει- παρορμητικά, παρακάμπτοντας τα τμήματα αυτά που ελέγχουν την ορθολογική σκέψη.

Οι ερευνητές του πανεπιστημίου της Καλιφόρνια, με επικεφαλής τον δρα Ίαν Κουκ, μελέτησαν την εγκεφαλική δραστηριότητα 24 εθελοντών που κλήθηκαν να παρακολουθήσουν μια σειρά από διαφημίσεις.

Οι επιστήμονες, μετά τα ηλεκτροεγκεφαλογραφήματα, κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι όσες διαφημίσεις καταφεύγουν στην «λογική πειθώ» (δηλαδή σε απλά, ορθολογικά και πειστικά δεδομένα), είναι λιγότερο αποτελεσματικές στο να ωθήσουν τον άνθρωπο να καταναλώσει, σε σχέση με όσες διαφημίσεις χρησιμοποιούν τη «μη ορθολογική επιρροή», δηλαδή ερεθιστικές εικόνες

Όπως διαπιστώθηκε στην έρευνα, για παράδειγμα, μια ωραία γυναίκα με ανοικτά πόδια που διαφημίζει παντελόνια τζιν, έχει πολύ πιο δυνατή επίδραση στον εγκέφαλο (και στην κατοπινή κατανάλωση) από ό,τι μια διαφήμιση αυτοκινήτου που απλώς παραθέτει «ξερά» στοιχεία για την κατανάλωση βενζίνης ανά χιλιόμετρο.

Αυτό συμβαίνει επειδή το πρώτο είδος διαφήμισης καταφέρνει να παρακάμψει τις περιοχές του εγκεφάλου που επεξεργάζονται λογικά τις ιδέες και εικόνες.

Η έρευνα έδειξε ότι η εγκεφαλική δραστηριότητα στα μέρη του εγκεφάλου που εμπλέκονται με την επεξεργασία των συναισθημάτων και ταυτόχρονα με τη λήψη των αποφάσεων, είναι πολύ χαμηλότερη στις διαφημίσεις της «μη ορθολογικής επιρροής» από ό,τι σε εκείνες της «λογικής πειθούς».

Οι ερεθιστικές διαφημίσεις μειώνουν τις ορθολογικές αναστολές και παρακινούν σε αγορές, χωρίς να έχει προηγηθεί συνειδητή και λογική ανάλυση των δεδομένων και χαρακτηριστικών του προϊόντος.

Θέλεις να σε βοηθήσω;

Αν έχεις απορίες ή θες βοήθεια στις διαφημίσεις σου στο Facebook, συμπλήρωσε την παρακάτω φόρμα

ΕΠΙΘΕΤΟ (ΥΠΟΧΡΕΩΤΙΚΟ)

Email (ΥΠΟΧΡΕΩΤΙΚΟ)

Τηλέφωνο (ΥΠΟΧΡΕΩΤΙΚΟ)

ΘΕΜΑ

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ