Η Amazon

Η Amazon είναι η Νο 1 πλατφόρμα πωλήσεων παγκοσμίως και η μεγαλύτερη εταιρία στον κόσμο από την άποψη του κύκλου εργασιών από την πώληση αγαθών και υπηρεσιών μέσω του Διαδικτύου.  Διαβάστε 5 από τους τρόπους  που χρησιμοποιεί για να πείσει τον πελάτη να αγοράσει. Τα ίδια ψυχολογικά κόλπα έχουν αντιγράψει χιλιάδες άλλα eshops. Μπορείς να αντισταθείς;

Πριν λίγες μέρες έγινε η  δεύτερη αμερικανική εταιρεία, η αξία της οποίας ξεπερνά το 1 τρισεκατομμύριο δολάρια.

Η Amazon παίρνει 49 σεντς για κάθε δολάριο πώλησης στις ΗΠΑ. Μετρά πάνω από 550.000 εργαζόμενους και κάθε χρόνο έχει τζίρο περίπου 178 δισ. δολάρια, πουλώντας σχεδόν όλα τα προϊόντα.

Προσφέρει υλικοτεχνική υποστήριξη, αποθήκευση, δάνεια και μία πλατφόρμα πωλήσεων σε εκατοντάδες χιλιάδες τρίτους εμπόρους. Το επικερδές τμήμα του υπολογιστικού της νέφους που φιλοξενεί τεράστια κομμάτια του εταιρικού κόσμου στους διακομιστές δεδομένων του, είναι ο παγκόσμιος ηγέτης στη βιομηχανία.

H Ψυχολογία των Καταναλωτών και η Amazon

Προφανώς δεκάδες παράγοντες έπαιξαν ρόλο στην επιτυχία της Amazon και η ψυχολογία είναι ένας από αυτούς.

Η κατανόηση της ψυχολογίας των καταναλωτών είναι μια αργή διαδικασία. Στην αρχή, το όλο θέμα φαίνεται ασαφές και απίθανο να συμβεί. Ύστερα αρχίζετε να συνειδητοποιείτε τις δικές σας προκαταλήψεις και λάθη που θα εξηγήσω παρακάτω, και θα διαπιστώσετε ότι είναι ένα τεράστιο κομμάτι στην διαδικασία πώλησης. Αναφέρεται με διάφορους όρους: συμπεριφορική ψυχολογία( behavioral psychology) , ψυχολογία του καταναλωτή, neuromarketing κλπ

Ψυχολογία και marketing

Οι άνθρωποι, όσο και να θέλουν να πιστεύουν ότι σκέφτονται και δρουν ορθολογικά, επηρεάζονται κατά βάση από τα συναισθήματα και τα ένστικτά τους και εν τέλει αυτά είναι που θα ορίσουν σε μεγάλο βαθμό τις αποφάσεις και τις σκέψεις τους, οδηγώντας τους στην τελική επιλογή αγοράς. Αυτή η ανάμειξη, των συνειδητών συναισθημάτων και γνωστικών διεργασιών, με τα ασυνείδητα συναισθήματα και τους σιωπηρούς συσχετισμούς οδηγεί στην ανάμιξη της ψυχολογίας έτσι ώστε να επηρεάσει τον καταναλωτή

Πότε άρχισε η μελέτη της ψυχολογίας του καταναλωτή

Η μελέτη των πνευματικών διεργασιών και της συμπεριφοράς του καταναλωτή, στα πλαίσια του μάρκετινγκ, σε διαδικασίες αξιολόγησης, λήψης αποφάσεων, απομνημόνευσης και κατανάλωσης, και η οποία βασίζεται σε γνώση προερχόμενη από τον κλάδο  της ψυχολογίας άρχισε από τον  από τον βραβευμένο με νόμπελ καθηγητή οικονομικών Ale Smitds.

Οι επαγγελματίες του marketing προσπαθούν να κατανοήσουν τις υποσυνείδητες διαδικασίες που συνδέονται με την καταναλωτική συμπεριφορά.

Pepsi ή Coca Cola, το πείραμα

Το περίφημο πείραμα «Coca Cola ή Pepsi» το  πραγματοποίησε το 2004 ο Ριντ Μόνταγκιου στο Ιατρικό Κολέγιο Μπέιλορ.

Ο Aμερικανός επιστήμονες εξέτασε με μαγνητική τομογραφία εθελοντές ενώ δοκίμαζαν Pepsi και Coca-Cola.

Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks

Το πρώτο τεστ ήταν μια «δοκιμή στα τυφλά» στην οποία οι εξεταζόμενοι δεν γνώριζαν ποιο αναψυκτικό πίνουν: οι περιοχές του εγκεφάλου που δραστηριοποιήθηκαν περισσότερο στην τομογραφία ήταν οι λεγόμενες περιοχές της «ανταμοιβής», οι οποίες συνδέονται με την απόλαυση και την ικανοποίηση, και οι εθελοντές ήταν μοιρασμένοι σχεδόν στη μέση στην προτίμησή τους προς τη μία ή την άλλη μάρκα του αναψυκτικού.

Στο δεύτερο τεστ οι εξεταζόμενοι γνώριζαν τι έπιναν και τα αποτελέσματα ήταν εντελώς διαφορετικά, καθώς η Coca-Cola εμφανίστηκε να υπερτερεί έναντι της Pepsi Cola.

Εκτός από τις περιοχές της ανταμοιβής, υπήρχε έντονη δραστηριότητα και στις περισσότερο «κριτικές» περιοχές της μνήμης, στον προμετωπιαίο φλοιό και στον ιππόκαμπο.

Τρεις στους τέσσερις εθελοντές δήλωσαν ότι προτιμούν την Coca-Cola και, βάσει των αποτελεσμάτων της τομογραφίας, η επιλογή τους αυτή δεν στηριζόταν μόνο στην απόλαυση που τους πρόσφερε το συγκεκριμένο αναψυκτικό αλλά και στην εικόνα που είχαν για την εταιρεία παραγωγής του.

5 τεχνικές της Amazon

Ας δούμε ποια κόλπα χρησιμοποιεί για να μας κάνει να θέλουμε να αγοράσουμε προϊόντα και να μείνουμε ευχαριστημένοι και ικανοποιημένοι με την υπηρεσία.

Δωρεάν μεταφορικά, το ψυχολογικό τρικ

Η επιλογή ενός προϊόντος στο Amazon (καθώς και στο Ebay ή σε οποιοδήποτε άλλο ηλεκτρονικό κατάστημα λιανικής πώλησης) μπορεί να γίνει δύσκολη.

Για παράδειγμα, χρειάζεστε μια ηλεκτρική οδοντόβουρτσα. Ψάχνετε για μια στο Amazon, βρίσκετε τουλάχιστον είκοσι στο εύρος τιμών σας.
Μοιάζουν παρόμοιες και έχουν παρόμοιες κριτικές. Πιθανότατα, δαπανάτε σαράντα λεπτά διαβάζοντας κάθε πιθανή αξιολόγηση ή απλά κοιτάζοντας την οθόνη χωρίς να μπορείτε να επιλέξετε.

Η Amazon μπορεί να προσφέρει τη μεγαλύτερη ποικιλία σε όλα: είναι το μάλλον-όχι-και-τόσο-μοναδικό χαρακτηριστικό της όσον αφορά τις πωλήσεις. Επίσης, όπως γνωρίζουμε, η τεράστια ποικιλία μπορεί να εμποδίσει την ικανότητα λήψης μιας απόφασης. (analysis paralysis)

Ποια είναι η λύση; Η Amazon προσφέρει δωρεάν παράδοση σε ένα ή δύο από τα προϊόντα. Φυσικά, η παράδοση δεν είναι πραγματικά δωρεάν, αλλά περιλαμβάνεται στην τιμή του προϊόντος. Ωστόσο, θα το δεχτείτε και θα προτιμήσετε την οδοντόβουρτσα με την δωρεάν παράδοση παρά τις κάποιες ατέλειες της, όπως η χαμηλότερη ποιότητα. Θα προσελκύσει την προσοχή σας και θα μοιάζει με την τέλεια επιλογή.

Αυτό το φαινόμενο του “δωρεάν” ονομάζεται “εφέ πρωινού”: συναντάται συχνότερα σε ανθρώπους που προτιμούν ένα άγνωστο ξενοδοχείο από αυτό που γνωρίζουν, εάν το πρώτο προσφέρει δωρεάν πρωινό.

Ένα πρωινό των 10 ευρώ δεν θα αρκούσε για να τους κερδίσει.
Το Amazon λειτουργεί με παρόμοιο τρόπο. Στο κεφάλι σας, αγοράζετε την υπηρεσία για βίντεο, μουσική και άλλα σημαντικά οφέλη. Η δωρεάν παράδοση είναι κάτι “δωρεάν”  που παίρνετε με την υπηρεσία. Το Amazon  πρέπει λοιπόν να αξίζει τα χρήματα.

Συνέπεια και δέσμευση  (Commitment and Consistency – Σταθερή δέσμευση)

Το “Influence: The Psychology of Persuasion” είναι ένα βιβλίο που έγραψε ο καθηγητής ψυχολογίας και marketing  Robert Cialdini to 1984 . Σε αυτό περιγράφονται με τον πλέον παραστατικό τρόπο οι “6 βασικές αρχές της επιρροής“.

Το πώς δηλαδή εκμεταλλευόμενοι κάποια  “bias” του ανθρώπινου εγκεφάλου μπορείς να παρακάμψεις  πολλές από τις άμυνες του και να περάσεις το μήνυμα που θέλεις.  Ο Cialdini ;έχει παγκόσμια φήμη ως εμπειρογνώμονας στον τομέα της πειθούς, τη συμμόρφωσης και τη διαπραγμάτευσης.

Βιβλία του, συμπεριλαμβανομένων, Επιρροή: Επιστήμη & Πρακτική και Επιρροή: Η Ψυχολογία της πειθούς, είναι το αποτέλεσμα έρευνας πολλών δεκαετιών και έχουν πουλήσει πάνω από 2 εκατομμύρια αντίτυπα σε είκοσι οκτώ γλώσσες.

Μια απο τις έξι αρχές που αναλύει είναι αρχή της δέσμευσης.

Στο marketing υπάρχουν 2 είδη αποφάσεων των καταναλωτών: οι “low involvement” και οι “high involvement” αποφάσεις. Οι πρώτες είναι αυτές που οι καταναλωτές παίρνουν εύκολα, χωρίς να το πολυσκεφτούν (πχ. Αγορά μιας σοκολάτας ή κατέβασμα ενός free trial software)  και οι δεύτερες το αντίθετο (πχ αγορά αυτοκινήτου, σπιτιού, ασφάλειας, ακριβού ρούχου ή οτιδήποτε με μεγάλη αξία).

Χρησιμοποιώντας αυτό το concept μπορείς – ο,τι και να είναι το προϊόν σου – να δημιουργήσεις “low involvement προσφορές” και να οδηγήσεις τον πελάτη σου σταδιακά σε “high involvement” αποφάσεις. Κοινώς, μπορείς να περάσεις τον πελάτη από μια “διαδρομή” κλιμακούμενων “δεσμεύσεων”. Ο εγκέφαλος του θα προσπαθήσει να εκλογικεύσει την κάθε πράξη του με βάση την προηγούμενη.

Πάτα το κουμπί για να δεις μερικά πρακτικά παραδείγματα :  Συνέπεια και δέσμευση  παραδείγματα στο on-line marketing

Amazon Prime

Η συνδρομή του Amazon Prime κοστίζει $99 ετησίως προσφέροντας δωρεάν ταχεία αποστολή, πρόσβαση στην Prime Video υπηρεσία της Amazon, αποκλειστικές προσφορές για τα μέλη και άλλα. Το 2017 χαρακτηρίστηκε ως η καλύτερη χρονιά του προγράμματος, με την Amazon να αποστέλλει πάνω από πέντε δισεκατομμύρια προϊόντα μέσω αυτού. Το 2017 ήταν επίσης και η χρονιά με τα περισσότερα νέα μέλη από ποτέ.

H εφαρμογή της “αρχής της συνέπειας”  εφαρμόστηκε για να το οδηγήσει στην επιτυχία .Οι περισσότεροι κάνουν την αρχική δωρεάν δοκιμή, ενώ είναι απόλυτα βέβαιοι ότι θα την ακυρώσουν την τελευταία στιγμή και στη συνέχεια δεν το κάναμε;

Ακόμα και εγώ ξέχασα να την ακυρώσω την πρώτη φορά που έγινα μέλος πριν 2 χρόνια. Αν και ήξερα για την πολιτική της Amazon, και θα μπορούσα απλά να πατήσω ένα κουμπί και θα ακύρωναν τη συνδρομή, συνέχισα να χρησιμοποιώ την υπηρεσία για 3 μήνες

Η αρχή της Κοινωνικής απόδειξης – Social Proof

Social proof, ή αλλιώς informational social influence, είναι ένα φαινόμενο της ψυχολογίας, κατά το οποίο ο κόσμος υιοθετεί συμπεριφορές, θεωρώντας ότι αυτή είναι η σωστή συμπεριφορά σε μία δεδομένη κατάσταση, εφόσον η πλειοψηφία του κόσμου ανταποκρίνεται με τον συγκεκριμένο τρόπο

.

Όταν λοιπόν δεν ξέρει κάποιος τι να κάνει, κοιτάει γύρω του να δει τι κάνουν οι όμοιοί του σε παρόμοια περίπτωση. Έτσι εξηγείται και το ψεύτικο γέλιο σε πολλές αμερικάνικες κωμικές σειρές. Το γέλιο του κοινού σε παρασύρει να γελάσεις όταν λέγεται ένα συγκεκριμένο αστείο.

Αυτό το βλέπουμε παντού στην καθημερινότητα μας.  Όλοι έχουμε δει την κλασσική άδεια καφετέρια που είναι δίπλα στην ασφυκτικά γεμάτη.  “Για να έχει τόσο κόσμο αυτή η καφετέρια μάλλον θα είναι πολύ καλύτερη της διπλανής”.

Ένα από τα πιο έξυπνα πράγματα που έκανε η Amazon ήταν να συμπεριλάβει κριτικές στα προϊόντα .

Οι άνθρωποι στις μέρες μας δεν αγοράζουν απλά online – “γκουγκλάρουν” για να βρουν κριτικές για το προϊόν.

Η Amazon συμπεριέλαβε κριτικές ως ένα ενσωματωμένο χαρακτηριστικό, καθιστώντας την ιστοσελίδα της μια πλήρως ολοκληρωμένη λύση.

H ψυχολογική πλευρά των κριτικών μας κάνει να αγοράζουμε πράγματα

Η κοινωνική απόδειξη που οι κριτικές αποφέρουν, καθοδηγεί την αγοραστική μας συμπεριφορά. Κοιτώντας τες – ακόμη και απλά βλέποντας  ότι υπάρχουν κριτικές για το προϊόν! – αποφασίζουμε ότι το προϊόν είναι καλό από τη στιγμή που το χρησιμοποιούν κάποιοι και ακολουθούμε το προβάδισμα των άλλων.

Αγκίστρωση τιμής (price Anchoring)

Αγκίστρωση είναι η τάση που έχουν οι άνθρωποι να στηρίζονται υπερβολικά σε κάποια συγκεκριμένα δεδομένα ή αρχικές πληροφορίες κατά τη διάρκεια λήψης αποφάσεων, αγνοώντας το υπόλοιπο κομμάτι της συνολικής πληροφόρησης ή νέες πληροφορίες που ενδεχομένως να προκύψουν.

Αυτές οι αρχικές πληροφορίες δρουν ως “άγκυρα”, επηρεάζοντας την σκέψη των ατόμων, τα οποία προσαρμόζουν τη συμπεριφορά τους βασιζόμενοι στο αρχικό σημείο αναφοράς ακόμα και κατά τη λήψη μεταγενέστερων αποφάσεων.

Η γνώση της συμπεριφοράς αυτής έχει πολλές εφαρμογές σε πολλούς τομείς των οικονομικών, όπως στις πωλήσεις, όπου η αρχική τιμή ενός προϊόντος τίθεται ψηλά με στόχο να “αγκιστρώσει” τους πιθανούς πελάτες σε μία υψηλή τιμή και να ξεκινήσει η διαπραγμάτευση από αυτό το επίπεδο.

Η Apple χρησιμοποιεί πολύ συχνά αυτή την τεχνική. Βάζει πάντα μια τρίτη επιλογή   η οποία πληροί τα συγκεκριμένα δύο χαρακτηριστικά: 1. Υστερεί έναντι της μίας επιλογής σε όλα τα σημεία και 2. Υστερεί έναντί της άλλης επιλογής σε ορισμένα σημεία ενώ σε άλλα υπερέχει.
Η προσθήκη αυτής της 3ης επιλογής (του λεγόμενου decoy), οδηγεί περισσότερους ανθρώπους στην προτίμηση της 1ης επιλογής (η οποία όπως είπαμε υπερέχει σε όλα τα σημεία του decoy).

Η εκτίμηση της τιμής οποιουδήποτε προϊόντος είναι πιο δύσκολη από ότι πιστεύετε.

Πόσο πρέπει να πληρώσεις πραγματικά για μια οδοντόβουρτσα, ένα κοστούμι, έναν πίνακα ζωγραφικής;
Αποκλείεται να μαντέψετε απλά το κόστος παραγωγής, να καθορίσετε ένα “δίκαιο” κέρδος και να λάβετε μια τεκμηριωμένη απόφαση. Ως εκ τούτου, ο εγκέφαλός σας τείνει να βασίζεται σε άλλα προϊόντα για να δει τι είναι λογικό.
Αυτό φαίνεται λογικό: στις περισσότερες περιπτώσεις, είναι η σωστή λύση. Το πρόβλημα είναι ότι το μυαλό μας δεν χρησιμοποιεί πάντα λογική στη διαδικασία αυτή.
Αντί να πάρει όλα τα παρόμοια προϊόντα, να θυμηθεί την τιμή τους, και να υπολογίσει το μέσο όρο, διαλέγει την τιμή που βλέπει πρώτα. Ίσως δεν είναι καν η τιμή ενός παρόμοιου προϊόντος! Αλλά ο αριθμός λειτουργεί ως άγκυρα και όλες οι άλλες τιμές κρίνονται υψηλές ή χαμηλές σε σύγκριση με αυτό που είδαμε πρώτα. 

Η αρχή της Έλλειψης – Σπανιότητας

Στην θεωρία της Οικονομίας, η έλλειψη συσχετίζεται με την προσφορά και τη ζήτηση. Ουσιαστικά, όσο λιγότερο υπάρχει διαθέσιμο ένα προϊόν, τόσο πιο πολύτιμο είναι  Όσο πιο σπάνιο είναι κάτι, τόσο περισσότερο επιθυμητό γίνεται . To βλέπετε συχνά με τη δημιουργία αποκλειστικών online προσφορών, έκπτωση σε στενό χρονικό ορίζοντα, περιορισμένο αριθμό προϊόντος κλπ.

Τα περισσότερα ηλεκτρονικά καταστήματα θα σας ενημερώσουν όταν το προϊόν είναι εκτός αποθέματος.

Η Amazon πηγαίνει πολύ παραπέρα: σας λέει πότε το προϊόν πρόκειται να εξαντληθεί και πόσα έχουν απομείνει αυτή τη στιγμή.

Με αυτό τον τρόπο δημιουργεί το αίσθημα του επείγοντος: πρέπει να το αγοράσετε και να το κάνετε τώρα, ή ίσως να μην έχετε ποτέ ξανά την ευκαιρία! Είναι το περίφημο FOMO (​ “Fear-Of-Missing-Out”​ ),​ ή αλλιώς φόβος ότι κάτι θα χάσετε – που προκαλείται από τη σπανιότητα.

Ο άλλος τρόπος με τον οποίο δημιουργεί το αίσθημα του επείγοντος η Amazon είναι εισάγοντας προτάσεις όπως “Θα το θέλατε αύριο; Παραγγείλετε εντός 5 ωρών και 2 λεπτών και επιλέξτε μια-ημέρα-αποστολής στο ταμείο.” Σας κάνει να νομίζετε ότι πρέπει να ενεργήσετε το συντομότερο δυνατό καθώς ο χρόνος περνάει μέσα από τα χέρια σας και ίσως να μην επιβιώσετε χωρίς αυτό το multicooker για άλλες δύο ημέρες .

πηγή:awario.com

Θέλεις να σε βοηθήσω;